Noch hat Facebook den Ruf, das El Dorado der zielgenauen Werbung zu sein. Die Nutzer füttern das soziale Netzwerk mit ihren persönlichen Daten — Alter, Geschlecht, Wohnort, Beziehungsstatus, Interessen und so weiter. Und die Firmen können bei Facebook ganz leicht Werbung genau für die von ihnen gewünschte Zielgruppe platzieren — zum Beispiel junge Frauen zwischen 15 und 17 Jahren oder alleinstehende Männer über 65 Jahren.
Die Zielgruppe kann sich die Firma zusammenklicken, es wird auch angezeigt, wie viele Facebook-Nutzer mit dieser Werbung erreicht werden können – wie simpel und praktisch. So wird mir angezeigt, dass ich in meiner Heimatstadt Würzburg zum Beispiel diese Zielgruppe erreichen:
13 360 Personen
- die in Deutschland leben
- die in Würzburg wohnen
- die genau zwischen 15 und 17 Jahre alt sind
Toll, was heutzutage alles geht — 13360 Jugendliche in Würzburg erreichen. Die Freude darüber wird leider durch die harte Wirklichkeit getrübt — laut Bayerischem Landesamt für Statistik gibt es in Würzburg nur 2671 Menschen in dieser Altersgruppe. Im besten Fall existieren also nur 20 Prozent der angegebenen Facebook-Nutzer mit diesen persönlichen Daten wirklich. Und in anderen Altersstufen sieht es nicht besser aus — erst ab den Gruppen 50 Jahre oder älter ist die Zahl der Facebook-Nutzer kleiner als die der tatsächliche Einwohnerzahl in diesen Gruppen und könnte damit zumindest möglich.
Die statistischen Daten für das Beispiel Würzburg findet man in dieser Google-Tabelle und sind auch hier als Balkendiagramm dargestellt:
Warum könnte das so sein?
- Nutzer könnten ihr Alter falsch angegeben haben.
- Firmen, Organisationen, Künstler, Bands, Vereine, etc haben sich bei Facebook als Person mit einem fikitven Alter angemeldet und nicht als Facebook-Seite.
- …
Was ist die Konsequenz daraus?
Facebook-Werbung ist bei Weitem nicht so zielgenau ist, wie es Facebook oder Werbeagenturen gerne hätten — weil die Daten nicht immer die Qualität haben. Denn im gezeigten Beispiel stimmt zumindest die Altersangabe nicht und man wird schon misstrauisch, ob die restlichen Angaben — Geschlecht, Interessen, Wohnort — korrekt sind. Werbung über solche feinen Kriterien — sogenanntes Targeting — würde ich im Gegensatz zu anderen nicht empfehlen. Zur zielgenaueren Werbung will Facebook nun weitere Daten und auch das Surfverhalten der Facebook-Nutzer zur Verbesserung verwenden — Datenschützer sind darüber nicht amüsiert.
Update:
Jetzt habe ich auch den Hilfe-Eintrag bei Facebook gefunden, den ich gesucht habe: Facebook gibt zu, dass die Nutzerzahlen nur Schätzungen sind — aber wenn die Abweichungen dermaßen groß sind, ist das für mich schon nicht mehr geschätzt, sondern geraten.